10.6.2010 par admin.

Après avoir transformé en profondeur le secteur du transport de voyageurs, le yield management – des tarifs modulés selon les prévisions de demande – trouve sa place dans l’hôtellerie de luxe. Il en résulte des prix variant selon une multitude de critères, des services exceptionnels à prix cassés, des regroupements de prestations… Des pratiques salvatrices, jusque-là peu habituelles dans l’univers du “haut de gamme”, qui nécessitent néanmoins une certaine vigilance sur l’image véhiculée.

En 2007, le patron du groupe LVMH Bernard Arnault annonçait un possible doublement du marché du luxe d’ici 2012. La crise financière s’est empressée de modérer ce pronostic dès les mois suivants, occasionnant de multiples bouleversements sur les marchés “haut de gamme”, notamment celui de l’hôtellerie. “Une baisse des fréquentations et des réservations pour des séminaires s’est rapidement fait sentir”, confie Roger Larralde, propriétaire du fastueux Hôtel Parc Victoria, un des joyaux convoités du sud-ouest de la France. Au sein des grands groupes, toute période de crise provoque des changements dans le comportement des actionnaires. Ceux-ci deviennent plus sélectifs, plus exigeants quant à la rentabilité dégagée. Dans le secteur particulier de l’hôtellerie, améliorer son rendement passe principalement par l’augmentation de son chiffre d’affaires, les autres paramètres étant plus difficilement modulables. Les coûts fixes sont par nature élevés. Le produit proposé – la chambre – n’est pas stockable, rime avec perte dès lors qu’il n’est pas consommé immédiatement, et est d’autant mieux rentabilisé qu’il est utilisé fréquemment. “La pratique du yield management, mode de gestion ayant pour objectif une prévision optimisée de la demande dans le but de déployer une offre adaptée, se généralise dans les hôtels de luxe”, constate Thierry Blottin, directeur et fondateur de RevDev Consultants, spécialisé dans le conseil en yield management. A l’image des compagnies aériennes qui utilisent presque systématiquement des schémas prévisionnels de la demande, l’hôtellerie devient le nouveau terrain d’expression du yield management. Cette évolution est récente, même si “certains établissements du secteur ont déjà compris l’intérêt de cette pratique depuis plus de 20 ans”, précise Thierry Blottin. Concrètement, une fois que l’étude prévisionnelle est réalisée, celle-ci donne une visibilité plus claire du marché et des moyens d’action possibles pour atteindre ses objectifs. Il faut dès lors réorienter son offre. “En fonction de ses priorités, on décide ou non de procéder à une démarche de surréservation pour garantir un taux d’occupation plus important des chambres, on décide ou non de faire varier ponctuellement les tarifs, on décide ou non d’entreprendre des actions commerciales particulières… Les leviers sur lesquels les hôteliers agissent peuvent être de tout ordre. Ils peuvent être quantitatifs ou qualitatifs”, poursuit le conseiller. Avec une démarche de yield management classique, le chiffre d’affaires peut facilement gagner 5 %, tout comme le degré d’occupation des chambres. Depuis la crise économique récente, le fameux indicateur Revpar (revenu par chambre) qui suscite l’attention de tous les managers du secteur, connaît une baisse pouvant aller jusqu’à 25 %. Certains opérateurs comme Four Seasons sont confrontés à des tensions avec les propriétaires d’hôtels qui portent sur leurs épaules les dettes financières des investissements réalisés. “Une approche plus optimisée, plus rationalisée est souvent demandée. Le yield management répond à ces préoccupations”, indique Philippe Doizelet, directeur général du cabinet de conseil Horwath HTL.

Elargissement de clientèles
L’appétit pour le luxe fait aujourd’hui saliver une plus large partie de la population. L’hôtellerie “haut de gamme” conquiert de nouveaux territoires et s’ouvre à de nouveaux référents culturels, comme en atteste l’ouverture récente du “Petit Paris”, au cœur de la capitale française, un établissement qui retrace les époques de Paris à travers une décoration contemporaine et raffinée. Un contexte concurrentiel qui demande de rivaliser d’imagination et de rigueur pour poursuivre sa croissance. S’adressant habituellement à une clientèle aisée, l’hôtel Castel Clara de Belle-Ile-en-mer propose désormais un forfait “Thalasso et coaching bien-être” à prix réduit. “En 2009, nous avons également décidé de proposer ponctuellement des offres à prix cassé, sur des dates très ciblées. Elles permettent d’attirer une nouvelle clientèle qui ne correspond pas à notre cœur de cible habituel. Il s’agit d’une diversification importante à nos yeux, mais qui ne remet pas en cause les priorités, à savoir rester positionné sur une offre haut de gamme”, explique Myriam Goumy, directrice commerciale de l’hôtel Castel Clara. Le complexe Biarritz Thalasso Resort sur la Côte basque va plus loin, proposant une formule complète à 1 euro pour tout accompagnant d’une réservation d’au moins 3jours et 3 nuits. Les opérateurs de luxe ont diversifié leur stratégie, changé leur politique de communication afin de capturer de nouveaux clients, au-delà de la clientèle aisée habituellement ciblée. L’enjeu a été d’élargir la demande, de passer d’une clientèle traditionnelle à une clientèle occasionnelle, intéressante à conquérir car plus nombreuse, même si son pouvoir d’achat est dégradé et plus aléatoire. Les initiatives rencontrent un succès auprès des nouvelles populations ciblées. Le secteur de la thalassothérapie attire plus de 350 000 curistes et génère un chiffre d’affaires de 370 millions d’euros. Au cours des dix dernières années, la durée moyenne des séjours a cependant diminué, pour passer de 6 journées de cure en 1998 à 3 journées en 2008. Ce constat s’explique principalement par l’évolution du comportement des Français en matière de congés. Les séjours sont plus courts mais plus nombreux. Un contexte plus propice pour profiter des offres “haut de gamme” exceptionnelles, généralement de courte durée. Le spa est devenu une autre prestation incontournable dans l’hôtellerie. Parmi les clients non habitués à fréquenter régulièrement les établissements de luxe, 93% des choix d’hôtels se font en fonction de la présence ou non d’un spa.

Avec internet, la concurrence est frontale
Durant les dernières années, des évolutions majeures ont bouleversé le secteur de l’hôtellerie. A commencer par l’essor d’Internet. La particularité du marché de l’hôtellerie est que les clients se situent à une distance importante du lieu d’achat au moment de la commande. Il existe donc des barrières techniques, linguistiques à surmonter. “Ces obstacles formaient de véritables difficultés jusqu’à une dizaine d’années et justifiaient une intermédiation forte, assurée par des agents de voyage, des tour-opérateurs. L’avènement des nouvelles technologies et d’Internet en particulier est venu court-circuiter cette structuration de l’accès à l’offre. Le public est devenu proactif, étudiant plus scrupuleusement les offres. Les comparateurs de prix en ligne ont provoqué une concurrence beaucoup plus frontale entre les hôtels. Ils cherchent ainsi une optimisation d’ensemble, et les établissements de luxe n’échappent à cette règle”, souligne Philippe Doizelet. Pour Raouf Benslimane, président directeur général de Five Strategies, un tour-operateur spécialisé dans les activités liées au bien-être, “les sites en ligne sont désormais des partenaires centraux pour toutes les gammes de l’hôtellerie. Ils représentent plus de 60 % de notre volume d’affaires contre 40 % réalisés par le réseau physique”. Le contexte conjoncturel est un autre phénomène de poids qui oriente la nature des offres. “L’hôtellerie de haut de gamme est bien plus cyclique que l’hôtellerie traditionnelle en raison des déclassements issus des crises économiques. La population aisée est touchée plus directement. Une entreprise dont la trésorerie connaît de fortes tensions va moins facilement organiser des événements prestigieux où sont conviés partenaires et collaborateurs”, poursuit Philippe Doizelet. Il estime que les variations de prix, conséquence fréquente de l’application du yield management, peut former un bon moyen de rebondir et de diversifier son activité. “A Paris, bon nombre d’hôtels très chics ont été relativement peu attaqués dans leur taux d’occupation justement car ils ont utilisé – parfois sans trop le dire – le prix comme une variable d’ajustement.”

Attention à l’image
Pour Thierry Blottin, le yield management est un excellent outil pour mieux gérer l’overbooking dans les hôtels qui optent pour cette stratégie. “On anticipe mieux le nombre de réservations en demande et le degré de déperdition qu’on risque d’avoir. Les grands hôtels peuvent ainsi travailler plus finement sur leurs marchés commerciaux. C’est également un moyen de satisfaire des clients qui auraient été plus difficiles à contenter s’il n’y avait pas eu de prévision de demande.” Mais entreprendre une démarche trop populaire, à prix réduits dans les périodes creuses, éloignée des codes qui régissent l’univers du luxe, peut être préjudiciable. “En termes d’image, ces choix peuvent représenter un danger. La clientèle haut de gamme, qui reste malgré tout le cœur de cible, risque de se sentir délaissée, voyant que l’attention est moins portée sur elle. Il faut donc prêter une grande attention à la manière de se repositionner lorsqu’une nouvelle offre est distribuée”, estime Myriam Goumy. Philippe Doizelet s’étonne de certains choix promotionnels, “particulièrement mauvais et surannés”, mis parfois en avant dans l’hôtellerie. “En feuilletant des magazines spécialisés, on peut lire des offres décrites comme exceptionnelles, mais que les clients des palaces considèrent comme ringardes. Le transport en limousine suivi d’un accueil avec des coupes de champagne figure parmi les options commerciales risquées, susceptibles de faire fuir les habitués.” Dans l’hôtellerie de luxe, les promotions doivent se gérer comme les périodes de soldes dans les grandes maisons de la mode. “La vraie question n’est pas tant le prix que l’on consent, mais à quel type de client on le consent. C’est le profil de la clientèle visée qui importe, ce que bon nombre d’établissements ont tendance à négliger”, reprend le conseiller. Pour Roger Larralde, “une promotion proposée sous forme d’invitation, présentée comme une rareté ou une récompense offerte à une petite poignée de privilégiés, aura un résultat bien plus concluant qu’une action commerciale à prix cassé accessible à tous, et largement diffusée sur tous les comparateurs de prix en ligne”. Les stratégies commerciales employées lorsqu’on cherche à diversifier la clientèle ne tiennent pas suffisamment compte des spécificités du secteur du luxe. Bon nombre de marques proposent une alliance de produits de prestige et de grande consommation. Les pratiques mises en œuvre s’apparentent souvent à du marketing de masse traditionnel, et utilisent Internet pour promouvoir les produits. L’essor des “design hôtels”, basés sur une esthétique et une décoration particulière, sont représentatifs de cette tendance. “Beaucoup d’opérateurs de seconde ligne se sont laissé séduire par ce créneau et proposent aujourd’hui du luxe sans proposer du grand luxe. Et lorsque l’hôtellerie haut de gamme déploie une nouvelle politique de prix réduits, elle se positionne sur ce segment, rendant son offre moins lisible pour la clientèle fidèle”, souligne Philippe Doizelet.

Une question d’identité avant tout
Certains professionnels de l’hôtellerie rejettent le yield management en raison du risque de déclassement qualitatif associé à ce mode de gestion. “C’est une erreur, une idée préconçue. Ils connaissent mal le yield management. En aucun cas il y a une incompatibilité avec le déploiement d’une offre très haut de gamme et le maintien d’un haut degré de qualité. Bien au contraire, assure Thierry Blottin. Il faut simplement prendre un certain nombre de précautions au moment de son repositionnement commercial.” Il paraît indispensable de rappeler à l’ensemble de sa clientèle que l’élargissement de l’offre reste un choix supplémentaire, ponctuel, et qu’il ne constitue en aucun cas une refonte ou une altération des prestations, même si les opérations se répètent régulièrement. A Paris, les palaces totalisent 1 500 chambres avec 20 % de suites en moyenne. Cela représente donc 300unités sur les 75 000 chambres que compte la capitale. Pour Philippe Doizelet, “il est essentiel de rappeler à la clientèle que l’objectif n’est pas d’augmenter de manière importante le nombre de suites disponibles pour les proposer à des prix attractifs ou les inclure à des formules particulières”. Les chambres proposées par les hôtels 4 étoiles de Paris sont assimilables au secteur luxe pour 30 % de leur capacité (environ 6 000 chambres). La création de la catégorie 5 étoiles devrait permettre une meilleure lisibilité de l’offre. L’hôtel Royal d’Evian a obtenu sa cinquième étoile en juin 2009. Trois mois plus tard, la même récompense a été décernée au Sofitel Biarritz Le Miramar Thalassa. “Obtenir une telle distinction est un élément précieux lorsqu’on élargit quelque peu sa clientèle. L’étoile supplémentaire permet d’affirmer fortement la véritable priorité de l’établissement, à savoir un positionnement centré sur le très haut de gamme”, indique Philippe Doizelet. Lorsque l’hôtel bénéficie d’une situation réellement exceptionnelle, il peut être préférable de le rappeler dans son action commerciale. “C’est une manière de réaffirmer le standing élevé des lieux, et de préciser qu’une diversification de la clientèle ne signifie pas que les exigences de qualité sont assouplies”, poursuit-il. L’hôtel Royal d’Evian est niché au cœur d’un parc majestueux de 19 hectares où se tient notamment l’Evian Masters, une célèbre compétition de golf. L’édifice est une œuvre architecturale datant de 1909, signée par Jean-Albert Hébrard, également maître d’œuvre du casino. Le Sofitel Biarritz Le Miramar Thalassa n’est pas non plus en reste. Le lieu conjugue l’excellence au pluriel : élégance du design, soins relaxants à deux pas des greens, gastronomie thématique… “Dans des conditions aussi exceptionnelles, ce n’est pas une simple diversification ponctuelle de la clientèle qui ternit l’image et la renommée des lieux. Encore faut-il communiquer sur ces atouts”, confirme Roger Larralde, dont l’établissement propose occasionnellement depuis plusieurs années des forfaits incluant nuitées d’hôtel, accès aux golfs environnants, location de voiturettes ainsi que d’autres services, à des prix réduits. “Pour autant, nos clients les plus fidèles ne délaissent pas les lieux”, assure-t-il. Pour être pertinente et n’engendrer aucun risque, une offre promotionnelle d’un hôtel de luxe doit être présentée comme un privilège particulier, accordé à une faible minorité. C’est l’argument sur lequel Myriam Goumy a construit son forfait “Thalasso et coaching bien-être” à prix réduit : “En plus de cette cure de thalassothérapie où l’on bénéficie d’un accompagnement spécial, nous développons d’autres offres personnalisées comme une cure minceur spécifique où le client rencontre le responsable au début et à l’issue du séjour.” Philippe Doizelet estime que “l’innovation permanente et originale est un des secrets de la réussite pour fidéliser tout en élargissant sa clientèle”. Il cite “le bar du Plaza Athénée” dont la réputation rejaillit sur tout l’hôtel, ou encore “la nouvelle décoration du Meurice” qui pour l’occasion s’est alloué les services de Philippe Starck. “Un nom des plus séduisants.” Le Plaza Athénée met aussi en avant les talents de son chef pâtissier : Christophe Michalak, illustre dans son domaine. Les artistes et créateurs font irruption dans les stratégies commerciales de l’hôtellerie de luxe, et la méthode est payante. “L’affirmation d’une identité forte est vitale. Les difficultés que connaissent actuellement le Crillon ou le Prince de Galles s’expliquent sans doute par leur manque d’agressivité sur ces aspects”, conclut Philippe Doizelet.

Par Mathieu Neu

Source : lenouveleconomiste.fr

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10.6.2010 par admin.

Le Cabinet Raffour Interactif organise sa conférence annuelle pour les professionnels du tourisme le mardi 15 juin prochain à Paris, au cours de laquelle il exposera son Baromètre annuel “Courts séjours, vacances, nouvelles tendances et E-tourisme”. Guy Raffour dévoile pour TourMaG.com les grandes tendances de l’etourisme.

TourMaG.com - Y-a-t-il des changements notables dans le comportement des internautes consommateurs de e-tourisme ?

Guy Raffour - L’e-tourisme épouse les nouvelles tendances de consommation touristique : le touriste souhaite accéder à une offre disponible 24h/ sur 24, 7 jours sur 7, en se déplaçant “virtuellement” et “just in time”, au moment où l’impulsion du désir de partir apparaît

Les Touristes ont acquis la volonté de raccourcir le temps entre les stimuli et la réponse concrète à ceux-ci. Le “voyage virtuel” précède le réel grâce à la puissance du multimedia, des liens hypertexte et des échanges entre touristes via le Web2.0 collaboratif.

L’exhaustivité des produits & services repérés en ligne sert les demandes spécifiques.

TourMaG.com - Comment se comporte l’e-tourisme face à la crise ?

Guy Raffour - L’e-tourisme est particulièrement porteur en période de conjoncture difficile : une majorité de Français adoptent une stratégie qui tend, à budget contenu, à sauvegarder leur capacité à partir, fruit d’un désir encore plus vif en ces temps difficiles : 55% des Français partis considèrent les vacances comme un besoin “vital” pour lequel ils sont prêts “à sacrifier d’autres dépenses” (source Baromètre annuel Raffour Interactif 2010).

De ce fait ils comparent davantage, recherchent le meilleur rapport qualité/ prix, réservent de plus en plus tard ou… de plus en plus tôt lorsque l’avantage prix est conséquent (early booking)

Ils évaluent le rapport entre prix variables “yieldés” et les commodités qui y sont associées (heures, jours de départ, types de prestations), devenant par là même plus “Experts”

L’instantanéité d’Internet leur autorise une gestion de leur envie de partir - qui augmente - modulée par la situation “à date” : budget, temps disponible, contexte professionnel, économique, politique, social, impact de grèves, du volcan, de la météo, etc.

La concrétisation devient de plus en plus imprévisible et volatile et selon les offres “à un instant t”, particulièrement disponibles en ligne.

TourMaG.com - Dans l’acte d’achat on signale une progression des portails d’information au détriment des moteurs de recherche. Avez-vous les mêmes informations ?

Guy Raffour - Ce qui émane de nos études, c’est que le touriste ne peut choisir une destination qu’en ayant au préalable toutes les informations qu’il souhaite et il en veut de plus en plus…

L’étape informationnelle est un préalable absolu, avant celle de la réservation. Cette étape préalable doit être emprunte à la fois de séduction et d’aspects pratiques .

Ceci est renforcé par le contexte décrit précédemment : Partir est un acte impliquant car on se déplace et l’envie de réussir ses vacances, moment tant attendu dans l’année, rend le choix difficile… accentué par ce que nous décrivions comme phénomènes “imprévisibles”.

De ce fait la masse des informations recherchées -et accessibles- rend leur sélection problématique. Les Portails ont donc un rôle à jouer dans la clarification et segmentation de l’offre, dans sa thématisation et hiérarchisation. Ils permettent de comparer les prestations et de découvrir des destinations.

TourMaG.com - Et les moteurs de recherches, comment sont-ils utilisés ?

Guy Raffour - Lorsque le touriste utilise “directement” un moteur de recherche, c’est qu’il a déjà une idée plus précise de ce qu’il souhaite en termes d’offre ou de marque.

Les statistiques démontrent que 27% ne consultent que “quelques résultats” des recherches et 41% uniquement la première page issue de leur requête.

Le nombre de mots clef a tendance à augmenter afin que les requêtes permettent un accès à l’information plus qualifié. Ces évolutions et l’hyper concurrence que se livrent les acteurs de l’offre, démontrent que l’e-tourisme offre une place de premier choix à l’infomédiation et à l’intermédiation.

TourMaG.com - Pourquoi ?

Guy Raffour - L’infomédiation et l’intermédiation permettent un choix plus “sécurisé” par le travail préalable de sélection des distributeurs, complété par les Portails institutionnels qui aident à qualifier les prestations des acteurs locaux

Le touriste se rend également sur les sites des Tours Opérateurs et prestataires en direct

La révolution du e-tourisme est bien celle de l’interactivité, qui affranchit du temps, de l’espace et de la distance, qui autorise toutes les possibilités d’accès aux offres, de façon intermédiée ou non, marchande ou non, en se déplaçant d’un simple clic et au moment souhaité

De ce fait, un Français parti sur deux a préparé ses séjours en ligne en 2009, soit près de 15 millions de Français, en y consacrant le temps nécessaire et en plusieurs étapes (source Baromètre annuel Raffour Interactif 2010).

TourMaG.com - Comment peuvent évoluer les parts respectives de marché on et off line ?

Guy Raffour - Voici des tendances clef pour comprendre l’évolution à venir :

70% des Français de 15 ans et plus sont désormais internautes (ont utilisé Internet “les 12 derniers mois”) La “simple” évolution générationnelle augmentera ce taux : les 15 / 24 ans sont d’ores et déjà internautes à 91%

La corrélation des profils est de plus en plus forte entre partants en séjours et internautes : 81% des partis sont internautes : 63% d’entre eux ont préparé leurs séjours en ligne (donc 37% pas encore)

En effet les internautes ont, en moyenne et comme les partants, des revenus plus élevés, sont plus jeunes, habitent dans des agglomérations plus urbanisées.

Les sites internet des offreurs ont considérablement évolué en qualité d’ergonomique et d’utilisation et dispensent des contenus plus personnalisés, actualisés et scénarisés visuellement, agrémentés de données collaboratives.

Tous les métiers sont présents en ligne : “click and mortar”, Agences de voyages physiques, Agences en ligne, Tour opérateurs, Prestataires en direct, Acteurs institutionnels CRT, CDT, OT, ATOUT France…, encore une fois n’opposons pas un media à un métier.

40% des acteurs touristiques de l’offre ne possèdent pas encore de module de réservation en ligne : la progression des réservations est de ce fait importante dans les années à venir.

L’omniprésence des informations de préparation et de réservation via les applications pour mobiles -et autres tablettes- accentue la dématérialisation des étapes de préparation, communication et réservation.

La prestation de service touristique est particulièrement adaptée aux nouveaux medias interactifs, d’où sa 1ère place dans le CA global du e-commerce, accentuée par un panier moyen nettement plus élevé.

Le Cabinet Raffour Interactif organise sa conférence annuelle pour les professionnels du tourisme le mardi 15 juin prochain à Paris, au cours de laquelle il exposera son Baromètre annuel “Courts séjours, vacances, nouvelles tendances et E-tourisme”.

20 personnalités interviendront le 15 juin, représentatives des différentes activités du tourisme sur les 2 thèmes des Nouvelles tendances de consommation touristique et du E-tourisme. Programme : http://www.raffour-interactif.fr/site_ri/conference/conference.htm

Source : tourmag.com

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