Résumer les sites de communautés de clients à Tripadvisor est un raccourci simpliste, même s’il paraît évident à tous que Tripadvisor est le site communautaire de voyageurs qui contient le plus de commentaires et dispose de la plus grande communauté de membres.

Les quatre principaux sites peuvent être listés comme suit :
www.tripadvisor.fr
www.trivago.fr
www.zoover.fr
www.holidaycheck.fr

Développer une stratégie commune à tous les sites de communautés de clients est sans doute l’approche la plus pragmatique à avoir. Ces commentaires clients recèlent une mine de détails auxquels un hôtelier n’aurait sans doute pas pensé : ce qui est visible par la fenêtre, les détails pratiques de la chambre, des anecdotes clients, des mots gentils sur le personnel… Pour contrôler sa notoriété, suivre ces sites de communautés de clients est devenu incontournable.

Les commentaires postés sur les sites des OTA (Online Travel Agency) sont globalement impossibles à modérer ou à retirer, sauf www.hostelworld.com. Le droit de réponse de l’hôtelier est souvent inexistant. Le seul point rassurant est que le client qui a posté un commentaire a réellement séjourné, ce qui le rend identifiable. En effet, c’est après son départ de l’hôtel que le client reçoit un email avec un lien lui permettant de commenter son séjour.

En dehors de ces sites spécialisés en voyages, il existe toute une multitude de sites Internet qui diffuse des commentaires de clients sans vérification de la véracité du séjour. Même si ces sites ne sont pas spécialisés, ils méritent d’être surveillés.

Vérifier si une fiche existe déjà
Passer du temps sur le site et regarder si l’hôtel est présent est la toute première partie de votre démarche marketing. Si la fiche existe, prendre le temps de l’étudier en détail est primordial. Il est également important de regarder comment l’hôtel peut être trouvé : par région, par département, par ville… en regardant au passage les confrères et la façon dont ils gèrent ces sites de communautés de voyageurs.

Si la fiche n’existe pas, la question “dois-je la créer” va fatalement se poser. Si votre hôtel est récent ou récemment rénové et que vous avez une véritable démarche proactive vers vos clients, alors la réponse évidente est “oui”. Si vous êtes au début d’une phase de rénovation qui va durer, la réponse est moins évidente et ne peut se gérer de manière généraliste.

Inscrivez-vous ou identifiez-vous en tant que propriétaire/directeur/responsable marketing
Pour accéder aux fonctionnalités que ces sites réservent aux propriétaires et gestionnaires d’hébergement, la première démarche est de s’identifier en tant que tel. Tous ont créé un accès réservé aux propriétaires-gestionnaires.

Parfois le délai d’activation peut prendre quelques jours, car ces sites ont des processus de vérifications manuels et parfois un peu longs.

Les liens d’accès sont :
Tripadvisor : www.tripadvisor.fr/owners
Trivago : http://hotelier.trivago.fr
Zoover : www.zoover.fr/AccoOwner/Login.aspx
Holidaycheck : https://secure.holidaycheck.fr/access_login?entityType=hotel

Mettre à jour sa fiche
Mettre à jour sa fiche inclut plusieurs éléments indispensables :
- Avoir un descriptif sincère de son établissement. Sur ces sites plus qu’ailleurs, la sincérité est votre meilleur atout.
- Décrire précisément ses aménagements et ne pas en oublier au passage.
- Insérer de belles et vraies photos et/ou vidéos de l’établissement : extérieurs, lobby, chambres, bar, aménagements (piscine, spa, fitness…), restaurant.

Pourquoi ? Si vous ne le faites pas, d’autres le feront à votre place avec des textes et photos provenant de différentes sources (Expedia, Booking, Venere…) quand ils ne sont pas ajoutés par les clients eux-mêmes.

Le contrôle de votre image est primordial dans un monde digital. Même si cette page descriptif est bien légère face aux commentaires, c’est un des rares moyens que vous avez de mettre en valeur votre établissement.

Indiquer ses coordonnées
Certains sites autorisent l’ajout gratuit des coordonnées téléphoniques, email et site web. Tripadvisor a un programme payant (www.tripadvisor.fr/businesslistings) coûtant au minimum 400 € par an. Ces sites drainant les visiteurs par millions, se passer d’une telle visibilité est sans doute un mauvais calcul, surtout quand c’est gratuit.

Pour l’hôtelier qui cherche à analyser plus finement la provenance de sa clientèle, plusieurs pistes peuvent être creusées :
- indiquer un numéro de téléphone qualifié de “direct” : au lieu d’afficher le numéro du standard, on va afficher un des numéros dont l’hôtel dispose assez souvent dans ce qu’on appelle la plage SDA, c’est-à-dire la liste de tous les numéros que l’hôtelier peut attribuer aux différents postes internes et/ou aux chambres des clients. Un paramétrage renvoyant cette SDA vers le standard permet d’identifier instantanément un appel “depuis” ces sites et de le comptabiliser en fin de mois depuis l’outil de gestion de son standard téléphonique (PABX) ;
- indiquer une adresse email autre que l’adresse “officielle”, par exemple client@monhotel.fr ou trivago@monhotel.fr. C’est la seule façon d’identifier le client ayant collecté vos données sur un site de communautés de voyageurs ;
- le lien vers le site web de l’hôtel peut indiquer le paramètre de provenance dans l’url et/ou renvoyer vers une page dédiée sur votre site. Vous pourrez ainsi clairement identifier cette source dans vos statistiques serveur.

Utiliser les outils fournis par les sites de communautés pour afficher sa notation et/ou ses commentaires

Ce type de site offre généralement à l’hôtelier un outil appelé “widget” à intégrer sur son site Internet. Les experts ne sont pas tous d’accord quant à l’opportunité d’ajouter un de ces widgets sur son site.

Un reproche des détracteurs tient au fait que chaque site d’hôtel ajoutant le lien vers un site de communautés de voyageurs va augmenter la popularité de ce site de voyageurs en nourrissant le monstre pour qu’il devienne encore plus gros et plus puissant, sans en avoir le retour symétrique. Ces liens représentent une source de liens importants pour ces sites mais sont de loin devancés par d’autres types de liens depuis des sites à gros trafic comme des sites communautaires, des blogs, la presse, etc. Pour désactiver le pouvoir du lien depuis le site de l’hôtel vers le site en question, utiliser la balise “no follow” à l’intérieur du code html du lien hypertexte est une solution intéressante.

L’autre grief tient au fait de faire partir un internaute de son site vers une page où seront facilement accessibles ses concurrents directs. Quand l’hôtel est en excellent état et est bien meilleur que ses concurrents, l’argument a peu de valeur. Quand l’hôtel est moyen face à ses concurrents directs (par exemple hôtel classé 30e sur 50 dans sa ville), la démarche est bien évidemment suicidaire et non recommandée.

Ma réponse est plus mitigée et ne s’adresse qu’aux hôtels en excellent état :
- l’hôtel jouit d’une très forte notoriété et l’hôtelier répond régulièrement aux commentaires sur ces sites : dans ce cadre, le besoin de montrer à ses visiteurs que le client est bien traité importe finalement bien peu, l’internaute ayant de multiples possibilités de s’en être rendu compte. Qui plus est, rien n’empêche un hôtelier d’afficher sa note ou son classement Tripadvisor/Trivago… sur son site sans pour autant ajouter le lien vers ce site tiers ;
- l’hôtel a un déficit d’image et a besoin de faire progresser sa notoriété : montrer au visiteur de son site que le client est important et bien traité est bien plus important que dans l’hypothèse précédente. Dans ce cas, l’ajout du widget est un vrai plus.

Utiliser l’outil de Trivago pour collecter les commentaires de ses clients

Tous ces sites proposent aux hôtels de gérer leurs commentaires clients. Ceci veut dire que l’hôtelier va indiquer à son client et après son départ un lien pointant vers un site tiers. Trivago a résolu l’équation en proposant un widget gratuit qui permet au client de déposer son commentaire sur le site de l’hôtel, sans en sortir. Trivago apporte son savoir-faire en matière de gestion de commentaires (analyser, trier) sans dérouter les internautes vers son propre site. Le commentaire déposé sur le site de l’hôtel sera également accessible sur Trivago.fr.
Accès : http://hotelier.trivago.fr/hotelgateway.php?&pagetype=usereviews_reviewwidget

Répondre aux commentaires
Répondre aux commentaires de ses clients est une démarche dans laquelle peu d’hôteliers se sont lancés.

Face aux avis négatifs, deux attitudes à oublier :
- La politique de l’autruche, consistant à ignorer ces avis, ou à les considérer de manière fataliste : “de toutes façons, les gens ne sont jamais contents”…
- La politique de l’attaque, visant à forcer le client à retirer son avis par tous les moyens (légaux ou non) sous prétexte de diffamation.

Répondre de manière constructive est la seule démarche pérenne pour répondre à un mauvais commentaire. Etre constructif, c’est :
- prendre en compte l’avis de manière objective : lire calmement, chercher à savoir ce qui s’est passé, se mettre à la place du client ;
- répondre de manière calme et polie ;
- soigner la formulation de sa réponse ;
- répondre de manière synthétique et factuelle ;
- faire preuve d’empathie ;
- répondre point par point à l’avis ;
- s’attarder sur les malentendus et expliquer au client ce qui a été mal compris, sans pour autant le prendre pour un crétin ;
- préciser la politique de l’hôtel ;
- proposer éventuellement un geste commercial si le commentaire est légitime ;
- proposer au client de rentrer directement en contact avec vous .
- quand le problème soulevé est réel, s’engager à remédier au problème afin que les autres internautes gomment ce problème de leur esprit.

Que faire avec les vieux et mauvais commentaires ?

Quand le mauvais commentaire est directement lié à un problème d’infrastructure qui a depuis été résolu (nouvel ascenseur, salle de petit-déjeuner rénovée…), répondre au commentaire est le moyen d’en gommer définitivement l’impact négatif. Au contraire, la réponse montre aux internautes que l’hôtelier prend en compte les remarques de ses clients. Quand le vieux et mauvais commentaire est subjectif, inutile de le réactiver.

Répondre aux bons commentaires est un moyen de faire passer des messages à ses clients :
- vos commentaires sont importants à nos yeux ;
- vos commentaires nous ont aidés à programmer nos rénovations ;
- grâce à vos commentaires, nous avons décidé de faire ceci ou cela ;
- nous avons rénové ceci…

Conclusion

Intégrer la gestion de ces sites dans sa stratégie marketing ne peut s’envisager qu’avec sincérité et volonté de réussir. Associer le personnel à cette démarche qualitative est primordial pour réussir. Pour ceux qui ont une démarche qualitative, le retour sur investissement sera réel : plus de clients qui viennent sur “recommandation”, plus de clients qui savent à quoi s’attendre et posent donc moins de problème… A contrario, ceux qui seraient tentés de mettre un masque de sincérité avant de répondre sur ces sites seront fatalement démasqués un jour ou l’autre, avec à la clé des dégâts à long terme sur la notoriété de l’établissement.

Par Guilain Denisselle, directeur d’Hôtel Conseil et auteur du Blog des Experts
Source : lhotellerie-restauration.fr