Le ‘revenue management’, une idée neuve dans l’hôtellerie ?

Le ‘revenue management’, une idée neuve dans l’hôtellerie ? Yann Caillère (Accor) s’expliqueLe ‘revenue management’ ou ‘yield management’ est devenu l’un des postes clé au sein des grands groupes. Le point de vue de Yann Caillère, directeur général Accor Hospitality Europe, Moyen-Orient, Afrique, et directeur général Sofitel Monde.Le ‘yield management’ ou ‘revenue management’ est devenu l’un des postes clé au sein des grands groupes. Selon le blog des experts ‘Dictionnaire de gestion en CHR’, animé par Jean-Philippe Barret etEric Le Bouvier, il s’agit d’une “technique de gestion basée sur une tarification différenciée”, qui “permet d’optimiser le rendement généré par la vente d’un service non stockable (nuitée, place dans un avion…) dont la place est contrainte” et “de déterminer les disponibilités et les prix en fonction d’une prévision de comportements de différents segments de marché”. Yann Caillère, directeur général Accor Hospitality Europe, Moyen-Orient, Afrique et directeur général Sofitel Monde, est l’un de ceux qui a le plus œuvré pour développer cette compétence au sein du groupe Accor. L’Hôtellerie a recueilli son point de vue sur les avantages de ce mode de gestion.L’Hôtellerie Restauration : Vous êtes l’un des pionniers du ‘yield management’ chez Accor. Comment définiriez-vous cette notion ?Yann Caillère : Je dirais qu’il s’agit de trouver le bon client au bon moment, au bon endroit, au bon prix. Cela consiste en fait d’abord en un système d’informations le plus fluide possible, qui permet à un hôtel d’afficher des prix très en amont, après analyse des données, et de revenir si besoin sur ces prix affichés pour les moduler au plus juste. On peut ainsi distinguer plusieurs cas de figure : celui où l’hôtel joue la fluidité maximum, en donnant toutes ses chambres à un système intégré, et celui dans lequel l’hôtel n’offre qu’un ‘allotment’ [distribution, en français, NDLR] de chambres. Dans cette hypothèse - et cela a été vérifié de manière systématique - la gestion intégrée offre toujours un prix supérieur à celui de l’hôtel.Comment l’expliquez-vous ?Parce que le ‘yield’ est un système sophistiqué qui nécessite de prendre en compte toute une série de paramètres et de les croiser avant d’opérer une décision tarifaire. Il faut donc des outils et des compétences, du hardware et du software, mais aussi de l’humain. Les compagnies aériennes sont les premières à avoir mis ce système en place, puis il s’est développé dans l’hôtellerie, notamment chez les gros porteurs. Il est important pour un hôtel de 1 000 chambres de bien connaître la segmentation de sa clientèle afin de générer le maximum de chiffre d’affaires. C’est un métier.Quelles en sont les caractéristiques ?Le ‘revenue management’ est présent dans toutes les catégories, même si dans les segments économiques, l’analyse est plus simple, puisque des hôtels comme Ibis par exemple n’ont pas de salles de réunion. Mais que l’on ait 200 ou 1 000 chambres, le dénominateur commun réside dans l’analyse de l’historique de l’hôtel, et ce sur plusieurs années afin de comprendre les périodes de pointe et les périodes basses. Aujourd’hui, avec Internet et l’accès facile à toutes les informations au niveau mondial, on peut avoir une vision instantanée des prix de tous les concurrents. Par conséquent, les systèmes doivent donc être de plus en plus sophistiqués.Où sont placés ces ‘revenue managers’ ?Ils sont en poste dans les centrales de réservation, sur des ‘destinations’ (ce que l’on nomme ‘places’ chez nous) et dans les grands hôtels. En 2006, nous avons donné un coup d’accélérateur sur le ‘yield’ chez Accor. Nous avons créé une filière ressources humaines, et une formation ‘ad hoc’ - le RM PASS - de manière à développer des expertises en interne sur cette fonction. Les candidats potentiels ont plusieurs niveaux d’approche. Après avoir passé une batterie de tests, ils sont dirigés soit vers le premier niveau, soit vers le niveau supérieur.Quelles sont les qualités requises ?Ce sont des jeunes qui aiment la stratégie et le jeu, car ce sont des techniques qui s’apparentent à celles requises dans les jeux vidéo, avec de l’analyse et de la stratégie. Les plus hauts niveaux sortent d’écoles de commerce ou ont des diplômes d’ingénieurs, mais il existe aussi des niveaux plus ‘modestes’. Par ailleurs, chez Accor, le passage dans cette filière permet à des jeunes de devenir plus tard directeurs d’hôtels car ils ont appris à analyser le marché, comprendre la clientèle, gérer le planning et donc le budget de l’hôtel.Mais il manque toujours la compétence managériale…En fait, non, car le ‘revenue manager’, s’il ne manage pas réellement, reste en contact avec toutes les équipes. Il doit de toute manière passer par des postes opérationnels où il va parfaire les techniques de management. C’est en quelque sorte le ‘poisson pilote’ de l’hôtel… Prenons par exemple le cas de figure d’un hôtel de 100 chambres. Pour remplir cet établissement, il peut opter entre deux solutions. La première consiste à faire preuve d’une politique ‘prudente’ et décider très en amont de pratiquer des prix bas dits ‘matelas’, ce qui lui donnera une certaine sécurité. Puis, en fonction des circonstances, plus il avancera dans le temps, plus il va relever les tarifs.Dans l’autre cas de figure, il peut décider de pratiquer très en amont des prix très élevés pour les rabaisser en fonction de la conjoncture en pratiquant des ‘super sales’ [importants rabais tarifaires ponctuels, NDLR]. Dans les deux cas, c’est une stratégie de ‘poker menteur’ dans la mesure où il faut choisir la meilleure politique au meilleur moment. Le ‘revenue manager’ peut soit, pour remplir l’hôtel, choisir de pratiquer le ‘early-booking’ qui est une méthode de bonne analyse où les attributions de chambres sont contingentées ; soit, si l’hôtel n’est pas rempli à temps, faire appel dans l’urgence à du ‘last minute booking’. Ce n’est pas forcément la meilleure décision : le ‘last minute booking’ peut être considéré comme un mauvais ‘early booking’.Pourquoi, alors, passez-vous des accords avec des sites comme info.be ou Expedia ?Parce qu’ils peuvent avoir une notoriété plus grande que la nôtre dans certains pays. Expedia, par exemple, est très utilisé par la clientèle américaine. Ils peuvent être meilleurs sur certains marchés.Avec une telle complexité d’analyse, peut-on appliquer le ‘revenue management’ aux indépendants ?Certainement. Il faut simplement qu’ils aient la bonne information et les inciter à suivre des formations. Il existe d’ailleurs sur le marché des petits logiciels pour les aider. Chez Accor, nous faisons les budgets jour après jour, par segmentation, de façon à pouvoir piloter au plus près.La crise n’a-t-elle pas modifié les process ?Elle l’a fait dans le sens où le ‘yield’ se base sur l’occupation de l’hôtel. Par ailleurs, elle a modifié les segments de clientèles. On a ainsi assisté à une baisse de la clientèle d’affaires mais à une remontée de la clientèle loisirs. Dans tous les cas de figure, il faut savoir que c’est le paramètre ‘activité’ qui est le plus important. Par exemple, si vous avez un petit hôtel de 60 chambres dans l’hyper luxe, vous aurez également besoin du ‘yield’ pour optimiser vos ventes et vendre vos chambres au meilleur prix. Dans l’économique, c’est plus difficile car bouger les prix sur 3 ou 4 € peut changer radicalement le comportement de vos clients.Quel développement voyez-vous pour les ‘revenue managers’ dans l’hôtellerie ?Le ‘revenue management’, c’est un peu le code de la route de l’hôtelier de demain. Il doit, c’est une évidence, faire partie de toutes les formations. Certains la proposent déjà, comme l’université d’Angers. C’est un métier d’avenir et il va devenir indispensable dans toute l’hôtellerie, que l’on fasse partie d’une chaîne intégrée ou que l’on soit indépendant.

Source : lhotellerie-restauration.fr

Cet article a été posté le 3.11.2009 à 15:33 et est classé sous Votre définition du Yield. Vous pouvez consulter toutes les réponses à cet article via le flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser une réponse ou effectuer un trackback à partir de votre propre site.

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